De la publicité

L’article qui suit est une retranscription d’un article du journal Photo-Revue, numéro 19 du 8 mai 1910.

La première chose à faire pour le photographe qui veut monter une maison est d'examiner l'emplacement et l'aspect du local dans lequel il s'établira, et son accessibilité au plus grand nombre possible de clients. La "distinction" de l'emplacement est en soi une publicité de grande valeur ; c'est un point dont tirent profit des gens de conditions très variées : médecins, hôteliers, etc., qui choisissent tous, quand ils le peuvent, une maison d'angle bien en vue dans un quartier animé, uniquement pour la valeur de la publicité, en dépit de ce que cet emplacement soit moins convenable sous certains rapports.

Maintenant, la question qui se pose quand on prend une maison d'angle ou toute autre bien en évidence est de voir si la cherté du loyer peut être compensée par un plus gros chiffre d'affaires, ou si l'économie faite en prenant un local moins bien placé, mais de loyer moins élevé, ne pourrait pas, employée en publicité d'une autre sorte, rapporter encore davantage.

Considérons le local. Etant donné deux photographes, A et B, travaillant aussi bien l'un que l'autre, et toutes autres choses étant égales d'ailleurs, celui qui a la plus belle exposition en devanture recevra le plus de commandes. Ainsi, si A possède une belle devanture et un petit salon de réception, etc., et que B n'ait qu'une porte d'entrée ordinaire et un beau salon, etc., c'est la devanture de A qui fera venir le plus de clients.

Le mot "publicité" éveille généralement en nous l'idée d' "imprimés". La question est de savoir comment atteindre le plus de gens avec le moins de frais.

La publicité dans les journaux n'a de valeur que si elle est faite judicieusement. C'est tout un art en soi. Il faut nécessairement choisir la feuille la plus répandue. Si l'annonce doit paraître dans chaque numéro, on en changera souvent la rédaction. Une annonce s'adressant aux fervents de la photographie à la lumière artificielle ne sera pas publiée dans la saison d'été ; on ne rappellera pas non plus en janvier ou février que les agrandissements de portraits peuvent s'offrir comme cadeaux de Noël.

En signant un contrat pour une année de publicité dans un journal à fort tirage, on pourra rédiger une série de douze textes différents et donner des instructions pour les faire se succéder de mois en mois.

A en juger d'après ce que font les grosses maison de commerce, il vaut mieux faire paraître une grande annonce de temps à autre qu'une petite régulièrement. Les magasins de nouveautés, par exemple, prennent une page entière pour une mise en vente ou pour lancer une spécialité, mais seulement à l'occasion. Dans la publicité par les journaux, le difficile est de savoir d'où vient le résultat. Les gens qui vendent des marchandises par la poste recommandent souvent d'adresses les commandes au rayon A, B ou C, suivant le cas, chaque lettre indiquant pour eux le journal dans lequel elle a été lue ; mais le photographe professionnel ne peut guère employer ce système.

Dès qu'il aura publié une annonce dans le journal le plus en vue, il sera assailli de solliciteurs de tout genre et de toute condition : les directeurs de publications de second ordre lui offriront les pages de leurs feuilles ; les administrateurs de Bulletins de sociétés ; les agents de ventes et locations qui veulent publier une liste de propriétés à louer et faire payer l'impression par quelqu'un, et beaucoup d'autres encore lui feront perdre du temps ; le photographe fera bien d'encourager ces gens s'il voit clairement qu'il est de bonne pratique d'accepter leurs offres à cause des clients qu'ils lui amèneront indirectement, et il ne s'inquiètera pas de leur publicité proprement dite qui, généralement, est sans effet.

Chaque épreuve que livre un photographe est elle-même une annonce ; et il ne faut pas oublier qu'on parlera plutôt des défauts d'une photographie que de ses qualités. C'est manquer de jugement que de croire qu'il suffit de trois bonnes photographies pour contrebalancer le préjudice causé par une mauvaise.

Il existe à Londres, environ une demi-douzaine de photographes en renom qui se contentent tout simplement d'une plaque gravée au-dessus de leur porte ; mais la plupart exposent des spécimens d'une manière ou d'une autre. Notre ami, l'éditeur du "British Journal" essaie, à intervalles fréquents, de faire comprendre aux photographes la nécessité de tenir leurs vitrines propres, en bon état et garnies de photographies d'actualité. A son avis, comme au mien, le renouvellement fréquent des épreuves en montre est un des meilleurs moyens de publicité. Une petite vitrine souvent changée fait plus de réclame qu'une grande qui n'est renouvelée qu'une fois l'an ou à peu près. Un photographe américain avait porté cette idée à l'extrême : il n'exposait qu'une seule épreuve à sa fenêtre, mais il la changeait tous les matins. Un inspecteur de publicité sur une ligne de chemin de fer, qui visitait environ cinquante stations, citait comme exemple d'incurie le cas d'un photgraphe qui avait une vitrine exposée dans une gare importante. La vitrine était restée pendant des mois avec un verre cassé, des photographies déchirées et tachées d'eau. De cette façon, le photographe se trouvait payer un droit pour se faire un réclame directement préjudiciable à sa réputation. S'il avait eu pour principe de changer une fois par mois le contenu de sa vitrine, pareille chose n'aurait pu se produire. Les entrepreneurs de publicité ne se gênent pas pour faire passer une vitrine d'une bonne place dans un mauvais coin quelconque. On en a même vu décrocher des vitrines et les faire disparaître complètement. Une visite périodique pour effectuer le renouvellement des spécimens servirait à réprimer les faits de ce genre. L'objet d'une exposition en vitrine, en devanture ou de toute autre sorte est d'attirer l'attention et d'éveiller l'intérêt. S'il en est ainsi, elle procurera des clients ; mais si le passant n'y peut rien trouver qui l'intéresse, il n'y a pas de raisons pour qu'une enseigne ne fasse pas tout aussi bien, sinon mieux.

La réclame n'est pas nécessairement de nature directe. Le médecin ou le dentiste qui veut se créer une clientèle se fait recevoir membre des sociétés locales, des clubs de golf et de tennis, du comité de l'exposition florale, et s'arrange pour se mettre en évidence en remplissant le plus grand nombre possibles de fonctions sociales ; de même les avoués, les géomètres, les architectes, etc., cherchent les moyens de se mettre en relations avec leurs concitoyens susceptibles de faire des affaires avec eux, ou de leur en procurer. Le portraitiste devra nécessairement fréquenter le monde s'il a envie de réussir.

Il est bon d'étudier les méthodes de publicité employées dans d'autres professions et de voir si elles ne pourraient pas être appliquées utilement à la photographie. La meilleure réclame pour un professionnel est l'homme lui-même. Ceux qui veulent employer ce moyen de publicité devront éviter cet isolement volontaire qui est si souvent le défaut caractéristique du photographe professionnel ; ils fréquenteront leurs voisins et leurs concitoyens, s'intéresseront aux affaires locales et prendront part à la vie sociale de leur ville ; en se faisant connaître personnellement, ils feront connaître aussi leur maison ; mais ils ne devront pas oublier, en payant de leur personne, qu'il faut en même temps que la besogne de l'atelier marche régulièrement, soit bien faite et promptement livrée.

Je terminerai en citant un passage d'un opuscule dont chacun de nous a dû recevoir un exemplaire dernièrement :

"En publicité, rien n'est bon marché de ce qui ne rapporte pas d'affaires, et rien n'est cher de ce qui en amène".

Edgar Seamell

Traduit de The British Journal of Photography pour Photo-Revue par J. Bompas.